Hızla artan iletişim olanakları karşısında hedef kitleye en etkin şekilde ve doğru kanaldan ulaşmanın güçleşmesi ve maliyetlerin artması ve buna karşın tüketicilerin değişen ve artan iletişim talepleri, şirketlerin iletişim konusundaki arayışlarını hızlandırmış ve bu arayışlar sonucunda pazarlama iletişimi kavramı doğmuştur.
Pazarlama iletişimi: "Bir kuruluşun var oluşuyla ürün ve hizmetleriyle ilişkide bulunduğu ve bulunacağı kesimlere neler vadettiği, neler sağlayabileceğini anlatmasını sağlayacak iletişim çabalarının tümüdür” Bir başka tanıma göre ise pazarlama iletişimi: "Hedef tüketicilerin tutum ve davranışlarını istenen yönde güçlendirmeyi, tersi yönde ise bunu değiştirmeyi ya da amaçlanan yeni tutum ve davranışı oluşturmayı hedefleyen ikna edici iletişim sürecidir”
PAZARLAMA İLETİŞİMİ ELEMANLARI
Pazarlama iletişimi denilince; eskiden sadece pazarlama karması elemanlarından tutundurma çalışmaları (reklam, halkla ilişkiler, promosyon, kişisel satış) akla gelmekteydi. Günümüzde ise pazarlama iletişimi tutundarma çalışmaları ile baraber, ürünün özellikleri ve ambalajıyla başlayan, satış ve satış sonrası hizmetlere kadar uzanan geniş bir kavram haline gelmiştir. Bu bakımdan pazarlama iletişimi elemanları denince, pazarlama karması elemanları (ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma) da kastedilmektedir. Yine de pazarlama iletişimi kavramı içersinde yer alan ana kavramları belirtmekte yarar var.
◦Reklam ◦Halkla ilişkiler ◦Satış geliştirme ◦Satış personeli ve kişisel satış ◦Ürünün ambalajı, stili, rengi ◦Marka ◦Satış noktalarının yeri ve niteliği ◦Müşteri hizmetleri ◦Satış sonrası hizmetler ◦Doğrudan pazarlama ◦Pazarlama araştırmaları ◦Yeni ürün geliştirme
PAZARLAMA İLETİŞİMİ STRATEJİLERİ
Pazarlama iletişimi stratejisi “Pazarlama iletişimi amaçlarının ve uzun dönemli ana faaliyetlerinin belirlenmesi ve bu hedeflere ulaşabilmek için gerekli kaynak dağılımının yapılması ve faaliyetlerin yönünün saptanması” şeklinde tanımlanabilir. Pazarlama iletişimi stratejisini belirlemek; iletişimin nasıl gerçekleşeceğinin belirlenmesi anlamına gelmektedir. Pazarlama iletişimi stratejileri pazarlama iletişimi amaçlı ve hedeflerine ulaşmayı sağlayacak yol ve yöntemlerin seçimiyle ilgilidir. Bu aşamada tüm kaynak ve imkanları birbiriyle uyumlu hale getirmeli, faaliyetler arasında bir bütünlük sağlamalıdır.
Böyle bir bütünleşik pazarlama iletişimi stratejisi şu unsurlardan oluşmalıdır.
◦Pazarlama iletişimi stratejisine maruz kalacak hedef kitle birimlerini değerlendirmeye almak,
◦Hangi iletişim aracının en etkili şekilde mesaj ilettiğini belirlemek,
◦İletişimcinin, nerede ve ne zaman iletişim kuracağını ayarlamak,
◦Hangi pazarlama iletişimi karmasının kullanılacağına ve bütçesinin nasıl paylaştırılıcağını programlamak
Pazarlama iletişim stratejileri yukardaki unsurları içerecek şekilde genel olarak beş basamaktan oluşmaktadır.
1.Pazarlama iletişim fırsatlarını değerlendirmek,
2.Pazarlama iletişimi kaynaklarını analiz etmek,
3.Pazarlama iletişim hedeflerini ortaya koymak,
4.Alternatif pazarlama iletişimi stratejileri geliştirmek ve değerlendirmek.
5.Spesifik pazarlama iletişimi görevlerin ayırmak.
Pazarlama iletişimi stratejileri temelde; ürün – fayda stratejisi, imaj – kimlik stratejisi ve ürün – konumlandırma stratejisi olmak üzere üçe ayrılır.
1. Ürün – Fayda Stratejileri:
Ürün - fayda stratejileri, belirli bir ürün karakterini ve tüketiciye olan faydasını iletmek amacıyla oluşturulur. Bu stratejiler, ürünün sahip olduğu özellikler ve fonksiyonel açıdan yapabildikleri üzerine yoğunlaşır. Ürün - fayda stratejilerinin altında yatan düşünce; işletmenin pazarda kendi ürününü diğerlerinden ayıran özelliği bulmasıdır. Tüketici araştırmaları ya da yönetimsel sezgiler ile işletme, tüketici ihtiyacını tatmin edebilecek faydayı geliştirmeye çalışır.
2. İmaj – Kimlik Stratejileri:
İmaj stratejisinin ilk hedefi, spesifik markayı diğer markalardan ayırarak tüketici zihninde marka izlenimi yaratmaktır. İmaj stratejileri, psikolojik farklılıklar yaratarak başarılı ürün stratejisi yaratabilmektedir. Oysa ürün – fayda stratejileri, ürünün fiziksel ve işlevsel özelliklerini kullanarak ürün farklılığını iletebilmektedir. Başarılı bir imaj stratejisi, işletmenin tüm iletişim değişkenlerinin koordinasyonu ve entegrasyonuna bağlıdır. Kimlik stratejileri, imaj stratejilerinin genişletilmiş bir şeklidir. Kimlik stratejilerinde amaç marka imajını geliştirmektir. Ama, kimliğe önem veren ya da benimsiyen tüketiciler üzerinde marka imajı yaratmaya odaklanır. İmaj stratejileri ürün yönelimliyken, kimlik stratejileri tüketici yönelimlidir.
3. Ürün – Konumlandırma Stratejisi:
Ürün konumlandırma, ürünü rakip ürünle bağdaştırarak ya da zaten akılllarda yer etmiş bir markayla bağlantı kurarak, markayı tüketici zihninde konumlandırmaya çalışan bir stratejidir.
PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN AMAÇLARI
Pazarlama iletişimin amaçları konusunda iki değişik yaklaşım vardır. Bu yaklaşımlar;
1. Satış yönlü yaklaşım: İşletmelerin tek ve anlamlı amacının satış olduğunu ifade eden yaklaşımdır. Bu yaklaşıma göre yapılacak tüm pazarlama iletişimi çalışmalarının satışa yönelik olması hedeflenmektedir.
2.İletişim yönlü yaklaşım: Bu yaklaşım tüketicinin bazı aşamalardan geçtiğini ve tüm pazarlama iletişimi araçları ile satış ve satış dışı amaçlara ulaşıldığın savunmaktadır. Bu yaklaşıma göre her pazarlama iletişim süreci, bir sonraki süreci getirecek şekilde planlanmaktadır.
Pazarlama iletişiminin hem satış ve hem de iletişim yönlü amaçları genel olarak aşağıda sıralanmıştır.
■Satışları artırmak ve desteklemek ■Ürün ve marka farkındalığını sağlamak ■Kurum ve ürünün farkınada olunmasını sağlamak ■Kurum ve ürün imajını geliştirmek ■Hedef kitlenin tutum ve davranışlarına etki etmek ■Ürün veya kurum hakkında bilgi vermek ■Hedef kitleyi ürün kullanımı hakkında eğitmek ■Tüketici sadakati yaratmak ■Hatırlatma yapmak ■Yeni ürünler sunmak
Pazarlama iletişimi karması öğelerinin her birinin spesifik amaçlarıyla ve genelde pazarlama ve işletme amaçlarıyla uyumlu ve tutumlu olması gerekmektedir.
SONUÇ
Pazarlama iletişimi, işletmelerin rakebet üstünlüğünü sağlamasında en önemli unsurlardan biri olarak gün geçtikçe önem kazanmaktadır. Artan bu önemiyle beraber pazarlama iletişimi elemanlarının bir bütün içinde çalışması gerekliliği “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” kavramını ortaya çıkarmıştır. Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı, pazarlama iletişimi çalışmalarının daha etkin ve daha planlı bir şekilde uygulanması gerekliliğinin bir sonucudur.
KAYNAKLAR:
1. Babacan, Muazzez (1998), “Pazarlama İletişimi: Kavramsal Bir İrdeleme”, Pazarlama Dünyası, Yıl 12, Sayı 71, İstanbul.
2. Göksel, Bülent, Kocabaş, Füsün ve Elden, Müge (1997), Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul.
3. Kocabaş, Füsün, Elden, Müge ve Çelebi, Serra İnci (2000), Marketing P.R., MadiaCat Yayınları, Ankara.
4. Kotler, Philip (2000), Kotler ve Pazarlama, Sistem Yayınları, İstanbul.
5. Odabaşı, Yavuz (1995), Pazarlama İletişimi, A.Ü. Yayınları No:851, Eskişehir.
