Kurumsal Marka Kimliği Nedir?

Merhabalar,

Bugün biraz güncel gelişmelerden uzaklaşıp teorik bir konuya balıklama dalalım istedim :) O nedenle sizlerle daha önce yapmış olduğum bir çalışmanın özetini paylaşacağım. Keyifli okumalar...

Kimlik (identitiy), 1990’larla birlikte pazarlama iletişimi literatüründe ağırlıklı bir kavramsallaştırma olarak karşımıza çıktı. Kuşkusuz kimlik terimi, görsellikle ilgili olarak markaların grafik uygulamalarında (hatta kurumsal kimlik olarak) kullanılıyordu. Bu, Dünyada da Türkiye’de de logodan, kartvizite, başlıklı (antet) kâğıt uygulamalarına uzanan bir “çalışmanın” genel adıydı. Bu boyutlarıyla grafik iş alanında kalıyordu.

Şimdilerde kimlik kavramsallaştırması, marka kimliği (brand identitiy) ve kurumsal kimlik (corporate identity) gibi terimlerle stratejik pazarlama iletişim planlamasının başlangıç noktası olarak karşımıza çıkıyor. Sözgelimi, Uluslararası Kurumsal Kimlik Topluluğu, kimliği; markayı rakiplerinden ayırt eden, markanın ethos, hedef ve değerlerini yansıtan farklılaştırıcı çerçeve olarak tanımlıyor.

Stratejik marka yönetimine ilişkin modellerde başarılı ve uzun dönemli bir marka yapılandırma için markanın tutarlı bir kimlik ya da eksenin gerekliliği sıkça vurgulanır Kuşkusuz marka yönetimi sistemleri değişen çevre ve pazarlama koşullarından etkilenmektedir. Kimlik kavramsallaştırılmasına da bu noktadan bakılmalıdır.

Kurumsal kimlik karmasını oluşturan öğelere kısaca bakalım.

Kurumun kendini sunumu: Davranış, iletişim ve sembolizm yoluyla kurumun sunduklarına ilişkin ipuçları. Kurumun kimliğini ortaya çıkaran içsel ve dışsal alıcılara yönelik davranış, iletişim ve sembolizm.
 

Düşünce (felsefe, marka mimarisi, kurumsal sahipliğin doğası, kurumsal tarih).

Ruh ( öznel öğeleri içeren ayırt edici değerler, çalışanların alt-kültürü ve içsel imaj).

Ses (denetlenebilir ve denetlenemez iletişimi kapsayan toplam iletişim).

Kimlik, işletme yönetim anlayışlarında, iletişim etkinliği ve verimine kadar çok çeşitli alanlarda marka ya da kurumsal imaj yönetimini sağlıklı ve etkin bir şekilde planlama çabasının bir sonucudur. Kuşkusuz, kişilik, imaj, denklik (equity), konumlandırma, vizyon, misyon, kültür gibi kavramlarla ilişki içindedir.

Düzenli bir şekilde ifade edecek olursak bir firmanın kurumsal kimliğinin üç ana kimlikten oluştuğunu söyleyebiliriz.

- İşletme kimliği: - İşletme/ Yönetim

Üretim / Hizmet

Pazarlama / Satış/ Servis

İşletme kimliğini yönetim de iş yaparken uygulanan sistem ve standartlar ile çalışanların sistem içindeki davranışları olarak tanımlayabilir.

- Tanıtım kimliği: - Görsel kimlik

Reklam

Halkla İlişkiler

Tüketiciyi ürün almaya sevk eder ürünün rakiplerinden ayrılmasını sağlayan bir kimlik çeşididir.

- Davranış Kimliği

Firmanın kendi içindeki çalışanları veya müşterileri ile nasıl iletişim kuracağını belirler.

Şekil Kaynak: http://www.efebent.com/

KURUM KİMLİĞİ SÜRECİNİN İŞLEYİŞİ

Kurum kimliğinin yapılanması iki değişik kişilikte kendisini göstermektedir. Bunlardan birincisi doğal düzenlemedir. Bu durum kurumlardaki doğal gelişimin bir gereği olarak ortaya çıkar. Bilinçsizce yapılan doğal değişimler, kurumların yapılarında kuruluşlarındaki durumlara bakarak önemli farklılıklar oluşturmaktadırlar. İkinci değişiklik ise temelli veya asal niteliktedir. Bunda kurumun bir sistem olarak tümüyle analiz edilmesi ve her öğedeki aksaklıklar, bozukluk veya eksikliklerin teşhis edilerek giderilme önlemlerinin alınıp uygulanması söz konusudur .

KONTROL

Kurum kimliği sürecinin ilerleyişi ve sonuçların kontrol edilerek amaçlara ve hedeflere belirlenen zaman ve ölçü içerisinde ulaşıp ulaşmadığına bakılacaktır. Kontrol mantıksal olarak bilgi toplama aşamasına geri dönmeyi gerektirir aynı zamanda bir sonraki programın da bilgi toplama aşamasını oluşturur. Uygulayıcı programın uygun bir biçimde planlanıp planlanmadığını, ilgili kişilerin ve birimlerin desteğinin yeterliliği v.b. konularda denetler. İstenilen sonucun dışına çıkılmışsa bunun nedenlerini araştırıp gidermek kontrol fonksiyonun başlıca amacıdır.

SONUÇ

Kurumlar da insanlar gibi iyi, kötü, düzenli, çalışkan olarak tanımlanabilir. Her kurum genel yapısı itibarıyla farklı bir kimliktir. Kurumsal kimlik bir firmanın veya hizmetin adının görsel ve beyinsel olarak akıllarda yerleşmesidir. Her kurum ilk önce kendini tanımalı ve sonra kendini dışarıya anlatmalıdır.

Bu makale sırasında benim de yararlandığım ve konuyu detaylı incelemek isterseniz başvurabileceğiniz kaynaklar aşağıda;

Sevgiler

Çağla Akkoyun

1. Mehmet Ak. Marka Yaratımında Taklitçilik Doğru Etkili Reklam ve Marka İmajı, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı 8, İstanbul, 1998
2. Mehmet Ak. Kurumsal Kimlik ve İmaj, Halkla İlişkiler ve Grafik Sanatları Dizisi, İstanbul, 1998.
3. David Aaker Building Strong Brands. New York: The Free Press. 1996.
4. Ferruh Uztuğ. “Davulu Taşıyanlar Tokmağı Vuranlar (Markaların Kurumsal İletişim Yönetimi). İçinde: Marka Dolu Marka.. İstanbul, Media Cat, 2002.
5. John M.T Balmer. ve Gauillaume B. Soonen. “The Acid Test of Corporate Identity Management”. Journal of Marketing Management. 1999, 15.
6. Jean Noel Kapferer.Strategic Brand Management. New York: The Free Press, 1992.
7. Hayrettin A. Kalkandelen. Örgütlerde Yeniden Yapılanma ve Norm Kadro; Anı Yayıncılık; Ankara; 1997.
8. Peter Dacin A. ve Tom J. Brown. “Corporate Identitity and Corporate Associations: A Framework for Future Research.” Corporate Reputation Review Vol. 5 No 2/3 2001 s. 254-263
9. Yavuz Odabaşı & Mine Oyman. “Pazarlama İletişimi Yönetimi” 7. Baskı. İstanbul: MediaCat Yayınları, 2007.
10. Uslu, P. , “Kurumsal Kimlik Oluşturmada Halkla İlişkilerin Önemi ‘Özdilek’ Örneği” Kocaeli Üniversitesi. Sosyal Bilimler Enstitüsü. İletişim Bilimleri Programı. Yüksek Lisans Tezi. Kocaeli, 2006