Marka İmajı Nedir?

Marka, ürünü tanımlayan ve temsil eden fakat bir isimden daha fazla anlam içeren bir kavramdır. Marka, tüketicinin ürün hakkında ne düşündüğü ve hissettiğini yansıtmaktadır. Tüketici algı, düşünce ve hislerinin dikkate alındığı bu noktada, marka imajı kavramı ortaya çıkmaktadır. Marka imajı; edinilmiş değişik marka duyguları ve bağlantıları temelinde bir markanın algılanışı ve tercih edilişi olarak tanımlanmaktadır.

Markaya yönelik tüm çağrışımlar bir araya geldiğinde hedef kitlenin zihnindeki marka imajını oluşturmaktadır. Bir marka imajı, tüketiciler tarafından algılanan markayla ilgili fiziksel gerçekliğin, bütün duyguların ve çağrışımların birleşiminin bir sonucudur (Odabaşı ve Oyman, 2007:369)

Tüketicilerin zihinlerinde yarattıkları marka imajı açısından marka-tüketim ilişkisine bakıldığında, markaları üç şekilde sınıflandırmak mümkündür.

1. Özellikli Olduğuna İnanılan Markalar: Ürünün, güvene dayalı bir imaja sahip olması halidir ve fonksiyonel özelliklere yönelik inanışlar aracılığıyla yaratılmaktadır. Zaman zaman tüketicinin birçok ürün seçeneği arasında kaliteyi ve ürün özelliklerini objektif olarak değerlendirmesi zor olmaktadır. Bu durumda tüketiciler bazı özelliklere sahip olduğu iddia edilen ürünleri seçmektedir. Bir özelliğe sahip olduğuna inanılan markaların, tüketicilerin zihninde fonksiyonel ya da parasal bir değere sahip olduğu söylenebilmektedir. Üstelik bu değerler bireyin benliğini destekleyecek türden olup, sembolik tüketime de göndermeler yapabilmektedir. Örneğin Becel markasının ardındaki önerme; Türkiye’nin ilk sağlıklı margarini olması ve doymuş yağları düşük, doymamış yağları ise yüksek oranda içermesidir.

2. Tutku Markaları: Tutku markaları, markayı satın alan insanların imajını yansıtmaktadır. İmaj hakkında çok az şey iddia ederken, arzulanan yaşam stili hakkında vaatler sunmaktadır. Bu markanın satın alınmasıyla alıcı, zenginlik ve ün sahibi olma beklentisi içine girmektedir. Böyle bir imaj yaratma isteği, pek çok kimsenin ürünleri fonksiyonel yararları nedeniyle değil, statü, saygınlık ve kendine güven amacıyla alması gerçeğini yansıtmaktadır. Örneğin; “Beymen’le fark edilirsiniz”, “Mercedes görmüş geçirmiş patronların otomobilidir” sloganları bu tür bir beklenti yaratmaktadır.

3. Deneyimsel Markalar: Deneyimsel markalar, çağrışımlara ve duygulara ait imajları yansıtmaktadır. Bu markalar tutkunun da ötesine giderek, ürün ile tüketici arasındaki felsefeyi yansıtmaktadır. Başarılı deneyimsel markalar bireyselliği, kişisel gelişimi ve fikirleri vurgulamaktadır. Harley Davidson motosikletleri sahipleri için ulaşım aracı olarak tanımlanamayacak kadar deneyimseldir, tutumu, yaşam tarzını ve kullanıcısının nasıl olduğunu vurgulayan bir dosttur. Marlboro erkeksi değerler içinde sunulan deneyimi vurgulamaktadır. Bu tür markalar için ürünün özelliklerinin daha üstün olduğuna yönelik vaatler verilmemekte, sadece markanın getireceği deneyimler vurgulanmaktadır.

Marka imajı, pazarlama stratejileri geliştirilirken işletmelerin önemle üzerinde durmaları gereken bir konudur. Marka imajı, markanın tüketiciye cazip hale getirilmesine yardımcı olmakta, markaya karşı tutum ve satın alma niyetini etkilemektedir. Tüketiciler marka farkındalığından belirli bir süre sonra ürünleri ve markaları imajlarına göre değerlendirme eğilimine girmektedir. Çünkü tüketiciler temelde ürünleri ve markaları oluşturdukları imaja göre değerlendirmekte ve ürünü değil imajı satın almaktadırlar.

Sevgiler,
Çağla Akkoyun

Kaynaklar:

ODABAŞI, Yavuz ve OYMAN, Mine (2007), Pazarlama İletişimi Yönetimi, 7. Basım,

İstanbul: MediaCat Yayınları.

Marka Vaadinin Çalışanlara İletilmesi: İçsel Markalaşma, Üretim Yönetimi ve Pazarlama Programı, Yüksek Lisans Tezi, Manisa, 2011