21 Ağustos 2013 Çarşamba

Marka Farkındalığı ve Algılanan Kalite (Beklenti) İlişkisi

İşletmeler yoğun rekabet şartları altında sahip oldukları markaların tüketici tarafından, diğer markalardan farklı algılanmasını hedeflemektedir. Bu amaçla tüketici ilişkilerini yürütürken, marka yönetimini ayrıca ele almak durumunda kalmaktadırlar. Özellikle marka farkındalığının yaratılmasıyla tüketicilerin beklentilerinin etkilenmesi söz konusu olabilmektedir.


Pazarlama iletişimi süreci içinde, farklı iletişim olanaklarının varlığı markaya ilişkin yönetim sürecinin önemini arttırmaktadır. Bir işletmeye ait markanın tüketici tarafından farkındalığının yüksek olması halinde, o markaya olan müşteri sadakatinin artması ve işletmenin pazardaki konumunun rakiplerine göre daha avantajlı hale gelmesi beklenmektedir.


Buna göre; marka sadakati ile marka farkındalığı arasında doğrusal bir ilişki olduğu görülmektedir. Bir işletmenin marka farkındalığı yüksekse, hatta akla gelen ilk marka olma özelliği varsa, o markaya olan sadakat artmakta ve işletmenin pazardaki konumu rakiplerine göre çok daha avantajlı olmaktadır. Bu doğrultuda farklı cinsiyet, yaş, gelir, meslek gruplarının beklentileri ve farkındalıkları araştırılmış ve yaş, gelir, meslek, medeni durum gibi demografik özelliklerin tüketici beklentilerini etkilediği gözlemlenmiştir.

Farkındalık Piramidi, tüketicilerin o marka ile ilgili hangi farkındalık düzeyinde olabileceğini göstermeye yarar. Tüketiciler bu piramitte bir markanın farkındalığı ile ilgili dört değişik düzeyde olabilmektedirler.

Farkındalık Piramidi

Marka Tanınmışlığı, tanınmışlık, geçmişte markaya karşı oluşmuş aşinalığı vurgular. Marka tanınırlığını, markanın tüketici zihninde yer alması ya da tüketicinin markayı zihninde kategorileştirmek için yeterli düzeyde bilgi sahibi olması ile açıklanabilir (Macinnis, 1999:602). Bu bağlamda tanınırlık, markanın ürün kategorisi içinde başka markalardan ayrılması ve değerlendirilmesini sağlamaktadır.

Marka Hatırlanılırlığı, bir markanın hatırlanıyor olduğunu söyleyebilmek için, ait olduğu ürün sınıfı belirtildiğinde, o markanın tüketicinin aklına gelmesi gerekmektedir (Aaker, 1996:11). Bu durum hatırlanan markalara, tüketici seçim için kafa yormadığında yada ön hafızasındaki marka gruplarına ait birkaç ismi sıraya dizdiğinde, diğer markalar üzerinde bir avantaj sağlamaktadır.

Akla İlk Gelen Marka Olmak, akla gelen ilk marka olmak işletmeler için çok önemli bir durumdur. Bu seviyede bulunan tüketiciler, markanın tamamen farkındadır. O ürün kategorisi içinde ilk akla gelen marka olmak o kategoride en çok farkında olunan marka olmak anlamındadır.

Marka İsmi Hakimiyeti, en üst farkındalık seviyesi, tüketicilerden belirli bir ürün sınıfına ait marka isimleri istendiğinde tamamına yakınının sadece tek bir markayı dile getirdikleri “Marka İsmi Hakimiyeti” seviyesidir (Aaker, 1996:15). Bu seviyenin biraz daha ilerisi o markanın ürün kategorisinin yerine geçtiği durumdur.

Tüketici marka ilişkisi içinde, marka yönetiminin önemli bir adımı da marka değerinin ortaya çıkarılması ve artırılmasıdır. Marka değeri, tüketici zihninde oluşan ek değerdir. Bu değer, kimi görüşlere göre somut bir değerken kimi görüşlere göre de soyuttur. Soyut olarak algılanmasının temel nedeni ise tüketici zihninde, hafızasında farklı tepkiler meydana getirmesindendir.

Sevgiler,
Çağla Akkoyun

Kaynaklar:
Aaker, David, Building Strong Brands. The Free Press, New York, 1996, s. 300.
MACINNIS, D. J., SHAPİRO Stewart and MANI, G., (1999), Enhancing Brand Through Brand Symbols, Advanced in Consumer Research, Vol.26, pp. 601-614.
AKTEPE, Cemalettin; BAŞ, Mehmet ,2008, Marka Bilgisi Sürecinde Marka Farkındalığı ve Algılanan Kalite (Beklenti) İlişkisi ve Gsm Sektörüne Yönelik Bir Analiz, Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi 10 / 1 (2008). 81 – 96

Hiç yorum yok: