İletişimin Bilimsel Yolu: Medikal İletişim

Konuya “Medikal İletişim Nedir?” sorusuyla başlamak faydalı olacaktır. Medikal iletişim, ilaç firmalarının asıl müşterisi olan sağlık çalışanlarına yönelik iletişim çalışmalarının tümüdür; ilacın hekimlere tanıtımı için izlenen her türlü yol ve yöntemi içerir.

Medikal iletişim dünyada bizden çok önce hayata geçirilmiş bir kavram. Temelde iletişim alanında rol paylaşımı ve uzmanlaşma sonucunda ortaya çıkmış. İlaç firmalarının pazarlama alanındaki ihtiyaçlarının karşılanması, genelde pazarlama iletişim dilinden daha teknik, daha kanıta dayalı bir dilin kullanılmasını gerektirdiğinden, böyle bir alanın gelişmesine yol açmış.

Bu süreci biraz daha açmak gerekirse, ilaç firmalarının müşterilerinin özellikle hekimler olması ve alanın etik sınırlamalar içermesi, iletişim dilinin de teknik öğeler içermesini gerektirmiş. Bunun doğal bir sonucu olarak Medikal İletişimin çekirdeğindeki bilgileri alanın teknikerleri, sağlık çalışanları, ülkemizde ise çoğu zaman hekimler üretiyor. Bir bakıma medikal olmayan bir ajansta metin yazarının yaptığını, medikal ajansta hekimler yapıyor.

Kanıta dayalı söz söylemek, rakibe doğrudan saldırmamak, ülkemiz için geçerli olmak üzere halka doğrudan ilaç reklamı yapmamak gibi kurallar, medikal ajanslarda yürütülen reklam çalışmalarının ayrıntıda farklılaşmasına yol açıyor. Farklılaşmaya yol açan bir başka neden ise medikal iletişimin mecra kullanımının da kendine özgü olması.

Medikal İletişim ülkemizde son yirmi yılda hızlı bir ivme ile ilginç bir yol izleyerek, bugüne geldi. Aslında iletişimsiz bir pazarlama olamayacağı için elbette ilaç firmalarının satış/pazarlama ekipleri bir tür medikal iletişim etkinliğini yürütmekteydi. Firmaların, hem medikal iletişim hem de bunun sonucunda gerçekleşen satışlarının uygulayıcısı olarak birer saha ekibi vardı zaten.

Geçmişte medikal iletişime dair her tür strateji/taktik firmaların satış/pazarlama birimleri bünyesinde oluşturulur ve saha ekibi tarafından uygulanırdı. Hatta bir zamanlar kimi firmalarda ürün müdürü ile grafikerin yan yana oturup çalıştığı, deyim yerindeyse hem metin yazarlığı hem de art direktörlük yaptığı sahneler hiç de şaşırtıcı değildi. Etkinlikleri ve sayıları artan çok uluslu ilaç firmalarının sektöre girişiyle pazarlama birimlerinin medikal iletişime bakışı değişmeye başladı. Buzz Medikal , Medikal İletişimde büyü bir boşluğu dolduran Türkiye’nin ilk medikal sosyal medya ajansı.

Ve tabii konuyla ilgili daha fazla detay ve örnek çalışma isteyenler BrandAge dergisinden reklam ajansı PDO/DORAN ‘ın İstanbul Genel Müdürü Işıl Sayın’ın yazısına ulaşabilirler :)

Keyifli Okumalar Dilerim.

Çağla Akkoyun,

Pazarlama İletişimi Kavramı

Hızla artan iletişim olanakları karşısında hedef kitleye en etkin şekilde ve doğru kanaldan ulaşmanın güçleşmesi ve maliyetlerin artması ve buna karşın tüketicilerin değişen ve artan iletişim talepleri, şirketlerin iletişim konusundaki arayışlarını hızlandırmış ve bu arayışlar sonucunda pazarlama iletişimi kavramı doğmuştur.

Pazarlama iletişimi: "Bir kuruluşun var oluşuyla ürün ve hizmetleriyle ilişkide bulunduğu ve bulunacağı kesimlere neler vadettiği, neler sağlayabileceğini anlatmasını sağlayacak iletişim çabalarının tümüdür” Bir başka tanıma göre ise pazarlama iletişimi: "Hedef tüketicilerin tutum ve davranışlarını istenen yönde güçlendirmeyi, tersi yönde ise bunu değiştirmeyi ya da amaçlanan yeni tutum ve davranışı oluşturmayı hedefleyen ikna edici iletişim sürecidir”

PAZARLAMA İLETİŞİMİ ELEMANLARI

Pazarlama iletişimi denilince; eskiden sadece pazarlama karması elemanlarından tutundurma çalışmaları (reklam, halkla ilişkiler, promosyon, kişisel satış) akla gelmekteydi. Günümüzde ise pazarlama iletişimi tutundarma çalışmaları ile baraber, ürünün özellikleri ve ambalajıyla başlayan, satış ve satış sonrası hizmetlere kadar uzanan geniş bir kavram haline gelmiştir. Bu bakımdan pazarlama iletişimi elemanları denince, pazarlama karması elemanları (ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma) da kastedilmektedir. Yine de pazarlama iletişimi kavramı içersinde yer alan ana kavramları belirtmekte yarar var.

◦Reklam ◦Halkla ilişkiler ◦Satış geliştirme ◦Satış personeli ve kişisel satış ◦Ürünün ambalajı, stili, rengi ◦Marka ◦Satış noktalarının yeri ve niteliği ◦Müşteri hizmetleri ◦Satış sonrası hizmetler ◦Doğrudan pazarlama ◦Pazarlama araştırmaları ◦Yeni ürün geliştirme

PAZARLAMA İLETİŞİMİ STRATEJİLERİ

Pazarlama iletişimi stratejisi “Pazarlama iletişimi amaçlarının ve uzun dönemli ana faaliyetlerinin belirlenmesi ve bu hedeflere ulaşabilmek için gerekli kaynak dağılımının yapılması ve faaliyetlerin yönünün saptanması” şeklinde tanımlanabilir. Pazarlama iletişimi stratejisini belirlemek; iletişimin nasıl gerçekleşeceğinin belirlenmesi anlamına gelmektedir. Pazarlama iletişimi stratejileri pazarlama iletişimi amaçlı ve hedeflerine ulaşmayı sağlayacak yol ve yöntemlerin seçimiyle ilgilidir. Bu aşamada tüm kaynak ve imkanları birbiriyle uyumlu hale getirmeli, faaliyetler arasında bir bütünlük sağlamalıdır.

Böyle bir bütünleşik pazarlama iletişimi stratejisi şu unsurlardan oluşmalıdır.

◦Pazarlama iletişimi stratejisine maruz kalacak hedef kitle birimlerini değerlendirmeye almak,

◦Hangi iletişim aracının en etkili şekilde mesaj ilettiğini belirlemek,

◦İletişimcinin, nerede ve ne zaman iletişim kuracağını ayarlamak,

◦Hangi pazarlama iletişimi karmasının kullanılacağına ve bütçesinin nasıl paylaştırılıcağını programlamak

Pazarlama iletişim stratejileri yukardaki unsurları içerecek şekilde genel olarak beş basamaktan oluşmaktadır.

1.Pazarlama iletişim fırsatlarını değerlendirmek,

2.Pazarlama iletişimi kaynaklarını analiz etmek,

3.Pazarlama iletişim hedeflerini ortaya koymak,

4.Alternatif pazarlama iletişimi stratejileri geliştirmek ve değerlendirmek.

5.Spesifik pazarlama iletişimi görevlerin ayırmak.

Pazarlama iletişimi stratejileri temelde; ürün – fayda stratejisi, imaj – kimlik stratejisi ve ürün – konumlandırma stratejisi olmak üzere üçe ayrılır.

1. Ürün – Fayda Stratejileri:

Ürün - fayda stratejileri, belirli bir ürün karakterini ve tüketiciye olan faydasını iletmek amacıyla oluşturulur. Bu stratejiler, ürünün sahip olduğu özellikler ve fonksiyonel açıdan yapabildikleri üzerine yoğunlaşır. Ürün - fayda stratejilerinin altında yatan düşünce; işletmenin pazarda kendi ürününü diğerlerinden ayıran özelliği bulmasıdır. Tüketici araştırmaları ya da yönetimsel sezgiler ile işletme, tüketici ihtiyacını tatmin edebilecek faydayı geliştirmeye çalışır.

2. İmaj – Kimlik Stratejileri:

İmaj stratejisinin ilk hedefi, spesifik markayı diğer markalardan ayırarak tüketici zihninde marka izlenimi yaratmaktır. İmaj stratejileri, psikolojik farklılıklar yaratarak başarılı ürün stratejisi yaratabilmektedir. Oysa ürün – fayda stratejileri, ürünün fiziksel ve işlevsel özelliklerini kullanarak ürün farklılığını iletebilmektedir. Başarılı bir imaj stratejisi, işletmenin tüm iletişim değişkenlerinin koordinasyonu ve entegrasyonuna bağlıdır. Kimlik stratejileri, imaj stratejilerinin genişletilmiş bir şeklidir. Kimlik stratejilerinde amaç marka imajını geliştirmektir. Ama, kimliğe önem veren ya da benimsiyen tüketiciler üzerinde marka imajı yaratmaya odaklanır. İmaj stratejileri ürün yönelimliyken, kimlik stratejileri tüketici yönelimlidir.

3. Ürün – Konumlandırma Stratejisi:

Ürün konumlandırma, ürünü rakip ürünle bağdaştırarak ya da zaten akılllarda yer etmiş bir markayla bağlantı kurarak, markayı tüketici zihninde konumlandırmaya çalışan bir stratejidir.

PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN AMAÇLARI

Pazarlama iletişimin amaçları konusunda iki değişik yaklaşım vardır. Bu yaklaşımlar;

1. Satış yönlü yaklaşım: İşletmelerin tek ve anlamlı amacının satış olduğunu ifade eden yaklaşımdır. Bu yaklaşıma göre yapılacak tüm pazarlama iletişimi çalışmalarının satışa yönelik olması hedeflenmektedir.

2.İletişim yönlü yaklaşım: Bu yaklaşım tüketicinin bazı aşamalardan geçtiğini ve tüm pazarlama iletişimi araçları ile satış ve satış dışı amaçlara ulaşıldığın savunmaktadır. Bu yaklaşıma göre her pazarlama iletişim süreci, bir sonraki süreci getirecek şekilde planlanmaktadır.

Pazarlama iletişiminin hem satış ve hem de iletişim yönlü amaçları genel olarak aşağıda sıralanmıştır.

■Satışları artırmak ve desteklemek ■Ürün ve marka farkındalığını sağlamak ■Kurum ve ürünün farkınada olunmasını sağlamak ■Kurum ve ürün imajını geliştirmek ■Hedef kitlenin tutum ve davranışlarına etki etmek ■Ürün veya kurum hakkında bilgi vermek ■Hedef kitleyi ürün kullanımı hakkında eğitmek ■Tüketici sadakati yaratmak ■Hatırlatma yapmak ■Yeni ürünler sunmak

Pazarlama iletişimi karması öğelerinin her birinin spesifik amaçlarıyla ve genelde pazarlama ve işletme amaçlarıyla uyumlu ve tutumlu olması gerekmektedir.

SONUÇ

Pazarlama iletişimi, işletmelerin rakebet üstünlüğünü sağlamasında en önemli unsurlardan biri olarak gün geçtikçe önem kazanmaktadır. Artan bu önemiyle beraber pazarlama iletişimi elemanlarının bir bütün içinde çalışması gerekliliği “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” kavramını ortaya çıkarmıştır. Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı, pazarlama iletişimi çalışmalarının daha etkin ve daha planlı bir şekilde uygulanması gerekliliğinin bir sonucudur.

KAYNAKLAR:

1. Babacan, Muazzez (1998), “Pazarlama İletişimi: Kavramsal Bir İrdeleme”, Pazarlama Dünyası, Yıl 12, Sayı 71, İstanbul.

2. Göksel, Bülent, Kocabaş, Füsün ve Elden, Müge (1997), Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul.

3. Kocabaş, Füsün, Elden, Müge ve Çelebi, Serra İnci (2000), Marketing P.R., MadiaCat Yayınları, Ankara.

4. Kotler, Philip (2000), Kotler ve Pazarlama, Sistem Yayınları, İstanbul.

5. Odabaşı, Yavuz (1995), Pazarlama İletişimi, A.Ü. Yayınları No:851, Eskişehir.

6. http://www.danismend.com/kategori/altkategori/pazarlama-iletisimi-ve-stratejileri/

Odak Grup Görüşmeleri

Bir araştırmacı araştırmasını yaparken çeşitli yöntemlerden faydalanmaktadır. Bu yöntemler niceliksel ve niteliksel olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Niteliksel yöntemler, niceliksel verilerle elde etmemiz mümkün olmayan ve araştırmacıya insanların davranışlarına ilişkin iç dinamiği açıklamakta önemli derecede yardımcı olabilecek ayrıntılı bilgiler toplamasında etkili olan yöntemlerdir. Niteliksel yöntemler arasında biçimsel ve biçimsel olmayan görüşmeler, karşılıklı konuşmalar, gözlemler, katılımlı gözlem ve odak grup görüşmeleri vardır. Bu yazıda niteliksel yöntemlerde adı geçen odak grup görüşmesi (OGG) hakkında bilgi verileceğim.

OGG, küçük gruplarla yapılan ve bilimsel olmayan görüşmelerdir. Bir marka ya da ürün hakkında bilgi edinilmek istenen hedef kitleden rastgele seçilen kişilerin biraraya getirilmesiyle yapılır. Odak grup tartışmaları, bir araştırma aracı olarak Amerikan sosyolojisinin en önemli aktörlerinden biri olan Robert Merton tarafından geliştirildiği günden beri, akademik alanda kullanılıyor. Fakat Pazar araştırması tarafından bu yaygınlıkla kullanılmaya başlaması, 1980’li yılları buluyor. Özellikle, 1990 sonrasında ise en sık kullanılan kalitatif araştırma yöntemidir.

Yeni ürün fikirlerinin anlaşılmasında ve tüketim kalıplarının çok daha iyi bilinmediği, yani genel bir anlayış sağlanması gereken alanlarda doğru bir metodolojik yaklaşımdır. Türkiye pazarına ilk kez girecek olan bir firma için, ürününe karşı genel eğilimleri anlayabilmek ve pazar hakkında genel bir fikir edinebilmek için odak grup çalışmaları etkili olacaktır.

OGG, ‘grupların, alt grupların, kendilerinin de bilinçli, yarı bilinçli veya bilinçsiz oldukları psikolojik ve sosyo kültürel özellikler ve yaptıkları uygulamalar hakkında bilgi almayı, davranışları ve bu davranışların arkasındaki nedenleri öğrenmeyi amaçlayan’ niteliksel bir yöntemdir. İnsanların aktiviteleri ile ilgili davranışları, fikirleri, güdülenmeleri, ilgi alanları ve problemlerinin dinamik ilişkisini anlamak açısından OGG, araştırma yapan kişiye önemli ipuçları verir. OGG, özellikle, 6-12 katılımcı sayısı olan gruplarla önceden belirlenmiş bir konu üzerinde, daha önceden hazırlanmış esnek sorularla tartışma ortamı oluşturulan ve tartışma sonucunda ortaya çıkan görüşlerin değerlendirildiği, kısa zamanda, ucuz ve sağlıklı bir şekilde verilerin elde edildiği niteliksel bir araştırma yöntemidir. Son zamanlarda daha sık kullanılmaya başlanmıştır. Gerekli şartlar sağlandığında araştırmacıya değerli veriler sağlayabilecek bir yöntemdir.

Belli niteliklere sahip bireylerin belli bir konuda odaklaşmış tartışma yapmaları sonucu verilerin elde edildiği OGG’nin 5 özelliğinden bahsetmek mümkündür.

1.OGG işin içine insanı katar. OGG genellikle 6-12 kişilik gruplardan oluşur. Gruplar oluşturulurken ne çok büyük ne de çok küçük olmamasına dikkat edilir. Herkesin fikirlerini belirtmesine fırsat bulması için çok büyük gruplar olmamalıdır. Aynı zaman değişik fikirlerin ortaya çıkabilmesi için gruplar çok küçük de olmamalıdır.

2.Gruplar oluşturulurken katılımcıların homojen olmasına ve birbirlerini tanımalarına dikkat edilir. Genelleme yapılabilmesi için katılımcıların bazı özelliklerinin benzer olması gerekmektedir. Bazı özelliklerinin benzer olması faydalı olsa da birbirlerini tanımaları sakıncalı olmaktadır. Çünkü birbirini tanıyan katılımcılar önceki deneyimlerine dayalı olarak tepki gösterebilir ya da görüşme esnasında fikirlerini saklayabilmek isteyebilirler.

3.OGG bir veri toplama sürecidir. OGG, araştırmacının ilgilendiği konu hakkında insanlar ne düşünüyorlar nasıl davranıyorlar ve neden böyle davranıyorlar konularında veri elde etmesini sağlar.

4.OGG niteliksel verileri kullanılır hale getirir. OGG sonrasında elde edilen verilerle katılımcıların fikirlerinin, algılamalarının ve tutumlarının iç yüzü anlaşılabilmektedir.

5.Odak gruplar odaklaşmış tartışmaya sahiptir. Görüşme sırasında tartışılacak konu başlık ve alt başlıkları daha önceden belirlenmiştir.

OGG, son zamanlarda kullanımı hızla artmaya başlayan bir yöntemdir. OGG, özellikle sağlık sektöründe olmakla birlikte başka alanlarda da kullanılmaktadır. OGG, şirketlerde, ilaç sektöründe, tıpta, halkla ilişkilerde, eğitimde, bankalarda, koruyucu sağlık hizmetlerinde ve halk sağlığında uygulanmaktadır.

Sevgiler,

Çağla Akkoyun

Kaynaklar:

Akşit, B.T. 1992. “Medikal araştırmalarda etik sorunlar” Türk Tabipler Birliği’nin düzenlediği ‘Sağlık Kongresi’ne Sunular’ bildirisi. 8-11 Mart. Shareton Oteli. Ankara

Gegez, E. , 2007. “Pazarlama Araştırmaları” 2. Baskı. İstanbul: Beta Yayınları

Sarıkaya, K. , 2006. “Eğitimde Araştırma Yöntemleri” Eğitim Yönetimi ve Teftişi Yüksek Lisans Ödevi. Ankara

http://demdemiray.com/2012/01/18/didaktik-bir-odak-grup-yazisi/

Konumlandırma Stratejileri

Konumlandırma, pazar bileşenleri yoluyla muhtemel tüketicilerin zihninde nasıl bir algı yaratıldığıdır. Diğer bir deyişle, muhtemel tüketicinin zihninde var olan diğer ürünlere kıyasla firmanın kendi ürününü rekabet edecek şekilde tüketicinin zihnine nasıl konumlandırdığıdır.

Başarılı bir konumlandırmanın önündeki en büyük engeller, tüketici zihninin; kısıtlı olması, karışıklıktan nefret etmesi, kendinden emin olmaması, değişmemesi ya da zor değişmesi ve odak noktasını yitirebilmesidir. İşletmeler konumlandırma çalışmaları sırasında aşağıdaki olanakları göz önünde bulundurmalıdırlar.

Vasıf Konumlandırması

Şirket kendini bir vasıf veya özellik üzerine konumlandırır. Bir bira şirketi kendisinin en eski bira imalatçısı olduğunu öne sürer, bir otel kendisini kentin en yüksek oteli olarak tanıtır. Özelliğe dayalı konumlandırma seçimi akıllıca bir seçim sayılmaz, çünkü bunda herhangi bir yarar açıkça belirtilmemiştir.

Yarar Konumlandırması

Ürün, bir yarar vaat eder. Ariel marka deterjan, daha iyi temizlediğini iddia eder. Volvo otomobillerinin daha emniyetli olduğunu iddia eder. Pazarlamacılar, büyük ölçüde yarar konumlandırması ile çalışırlar.

Kullanım / Uygulama Konumlandırması

Ürün belirli bir uygulama için en iyi olarak konumlandırılmıştır. Nike, ürettiği ayakkabılardan birini koşu için en iyi, bir diğerini de basketbol oynamak için en iyi olarak tanıtabilir.

Kullanıcı Konumlandırması

Ürün, hedef bir kullanıcı için konumlandırılmıştır. Apple Computer, bilgisayarlarının ve yazılımlarının grafik tasarımcılar için en iyi olduğunu iddia eder, Sun Microsystems çalışma istasyonu olan bilgisayarlarını tasarım mühendisleri için en iyi bilgisayarlar olarak tanıtır.

Rakip Konumlandırması

Ürünün, rakibin ürünlerinin birinden daha üstün ya da farklı olduğu ileri sürülür. Avis, kendisini “daha çok gayret gösteren” (burada rakibi Hertz’i ima ediyor) şirket olarak tanıtıyor; 7 Up, kendisine “Uncola” (kola olmayan içecek) adını veriyor.

Kategori Konumlandırması

Şirket kendisini içinde bulunduğu sektörün lideri olarak tanıtır. Kodak, film anlamına gelir. Selpak kağıt mendil, Xerox fotokopi demektir.

Kalite / Fiyat Konumlandırması

Ürün, belirli bir kalite ve fiyat düzeyinde konumlanmıştır. Chanel No.5, çok kaliteli ve çok pahalı bir parfüm olarak konumlanmıştır.

Şirketler yukarıda yer alan konumlandırma stratejileri ile ilgili olanakları kullanarak ürünlerini tüketicinin zihnine konumlarlar. Ürün konumlandırmasında diğer önemli bir husus da ürünün sağladığı yararları yani fonksiyonları ile ürünün imajı ve saygınlığıdır. Fonksiyonelliğin yanı sıra bir marka, birden çok kavramı da içinde barındırabilmektedir.

Örneğin Mercedes sadece cazibesi ile değil, güvenilirliği, performansı ve ikinci el satışındaki yüksek değerliliği ile satılmaktadır. Rolex saatleri belirli bir imaj için planlanmakla birlikte, kalitesi, görünümü ve elit yapısı da temel dayanaklarıdır.

Zihinlerdeki karışıklığı önlemek için şu soruların cevaplarına ulaşmak gereklidir.

· Ürünün fonksiyonları nedir? İnsanların gündelik hayatlarındaki ihtiyaçları ile ilişkili midir? Saygınlığı ortaya koyan fonksiyonlar mıdır yoksa moda mıdır?

· Ürünün fiyatlaması nasıl bir konuma işaret etmektedir? Prestij ve ilgi çekme açısından paketlemenin konumlandırmaya etkisi nedir?

· Şirket fonksiyonel önceliği mi, yoksa tüketici tercihini mi istemektedir?

· Tüketicilerin satın alma kararlarında akılcı davranışlar ile duygusal tercihler arasındaki denge nedir?

· Ürünün konumlandırması pazarlama karmasının diğer bileşenlerine bağlantı kuruyor mu? Bu durum uzun vadeli güçlü bir konumu mu kazandırıyor veya bu yılın satış hedeflerini mi gerçekleştiriyor?

Bu soruların cevapları ürünlerin konumlandırma stratejilerinin belirlenmesinde önemli etkiye sahiptir.

Sevgiler,

Çağla Akkoyun

Kaynaklar: [1] Bhat, Subodh, Srinivas K. Reddy, “Symbolic and functional positioning of brands”, journal of Consumer Marketing, Sayı 15, No:1, 1998, sf. 42-43. [2] Stratejik Açıdan Konumlandırma - Pazarlama Yrd. Doç. Dr. Alper ÖZER – ANKARA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME BÖLÜMÜ

"Markalama Kararları" ve Örnek İki Marka: DAMAT - D'S DAMAT

Merhaba,

Bilindiği üzere markalama kararları , marka olma yolundaki yol haritalarıdır ve her adımın doğru atılması gerekir. Bugün sizlere markalama kararlarından (Orka Group'a ait olan Damat ve D'S Damat markalarını örnek göstererek) bahsedeceğim.

Keyifli okumalar dilerim :)

Gruba adını veren ilk şirket olan Orka Tekstil A.Ş, %100 Türk sermayesi ile kendi markalarını yaratan ve modayı bir yaşam stili haline getirmiş bir moda endüstrisi kuruluşudur. 1986 yılında Damat markası ile erkek giyimine adım atan Orka Tekstil A.Ş., artan talepler doğrultusunda kısa sürede Tween ve ADV markalarını yaratmıştır.

ORKA Group’un büyüme stratejileri doğrultusunda 2002 yılından kurulan olan OR-PA PAZARLAMA A.Ş D’S Classic/ D’S Casual / TWN markaları ile her mevsim hem şık hem kullanışlı tasarımları uygun ve rekabetçi fiyat politikasıyla tüketiciye sunmaktadır.

I. MARKA İSMİ VERİP VERMEME KARARI

*Marka ismi kullanılacak

*Marka ismi kullanılmayacak

Firma her iki markaya da isim vererek, marka ismi kullanma kararını seçmiştir. Marka ismi kullanma kararının seçilmesi avantajlıdır. Çünkü marka ismi, ürünün daha rahat takip edilmesini ve siparişlerin iletilebilmesini sağlar. Kuvvetli markalar kurum imajını arttırırken aynı zamanda sadık ve karlı bir müşteri kitlesi oluşmasını da sağlarlar. Firmanın DAMAT ve D’S DAMAT markalarını isimlendirirken ana amaçlarından biri de pazarın bölümlendirilmesini sağlamaktır.

II. MARKA SAHİPLİĞİ KARARI

*Üretici Markası

*Perakendeci (Özel) Markası

*Lisanslı Marka

DAMAT ve D’S DAMAT markaları birer üretici markasıdır. Firma üretimini Giresun’da kurmuş olduğu ORSAN TEKSTİL A.Ş. adlı fabrikada kendisi yapmaktadır. Bu tesislerde günde 3.000 adet gömlek, 1.200 adet pantolon ve 600 adet ceket üretilmektedir.

III. MARKA İSMİ KARARI

*Bireysel Marka İsmi

*Aile Marka İsmi

*Ürünler İçin Aile Marka İsmi

*Kurum ve Bireysel Marka İsmi

DAMAT ve D’S DAMAT markaları birer bireysel marka ismi olarak belirlenmiştir. Farklı giyim alışkanlıkları için geliştirdiği marka ve kreasyonlarla her segmentten tüketiciye ulaşmayı amaçlayan firma DAMAT markasını “lüks” markası olarak konumlandırmıştır. Erkek hedef kitle için yaratılmış bir marka olarak DAMAT son derece başarılı bir isimdir. Her erkeğin en iyi görünmek ve en şık olmayı isteyeceği çok özel bir vasfa vurgu yapmaktadır. Bu da tüketici de şıklık, lüks ve iştiham duygularını tetiklemektedir. Dolayısıyla marka ürün hakkında da ipucu vermektedir. D’S Damat markası ise outlet’lerin çoğalmaya başladığı ve her markanın mutlaka bir outlete sahip olduğu dönemde önce DAMAT STORE olarak kurulmuş , DAMAT markasının eski sezon ya da defolu ürünleri bu yolla piyasaya sürülmüştür. Zamanla tüketicinin itici gücüyle DAMAT STORE’un da artık orta sınıf tüketiciye hizmet veren bir marka olması gerektiğine karar veren firma, DAMAT STORE’un başharflerini alarak D’S DAMAT adlı yeni bir marka oluşturmuş ve DAMAT markasının segmentinden farklı bir segmente yeni bir markayla yeni ürünler sunmaya başlamışlardır. DAMAT markasının kendi segmentinde yakalamış olduğu başarı hem yurt içi hem de yurt dışında hatırı sayılır bir büyüklüktedir. Ancak D’S DAMAT adlı marka daha cazip fiyata, her bütçeye uygun, şık ve ulaşılabilir ürünler sunmasına rağmen marka isim karmaşası dolayısıyla bir bölüm tüketici tarafından hala DAMAT markasının outleti olarak algılanmakta ya da her iki marka birbirine karıştırılmaktadır. Oysa her iki markanın da ayrı pazar bölümlendirmesi bulunmaktadır, D’S DAMAT uygun fiyat ve kalite sunmak üzerine, DAMAT ise bir lüks ve prestij markası olarak konumlandırılmıştır.

 

IV. MARKA STRATEJİSİ KARARI

*Ürün Hattı Genişlemesi

*Marka Genişlemesi

*Çoklu  Marka

*Yeni Marka

*Ortak Marka

DAMAT bir imaj markasıdır. Aynı zamanda marka içinde ürün hattı genişletilmesine de gidilmiştir. Firma son yıllarda yaşanan teknolojik gelişmeleri, günlük hayatın en önemli parçalarından biri olan giysilerimize taşıyarak nanoteknolojik ürünler üretmiştir. Leke tutmayan beyaz gömlek, sinek kovucu gömlek, serin tutan takım elbise, enerji verici dinlendirici ve parfüm kokulu gömlekler bunlardan bazılarıdır.

D’S DAMAT markasındaki ürün hattı genişlemesi, ayakkabı – kemer gibi firmanın kendi ürünlerini tamamlayacak ve birlikte satışı arttıracak ürünlerden ibarettir.

V. MARKA KONUMLANDIRMA KARARI

*Yeniden konumlandırma

DAMAT markası bir lüks ve imaj markası olarak konumlandırılmış olup; aylık geliri yüksek, prestij sahibi olmayı önemseyen, konumu itibariyle girdiği ortamlarda kendini şık ve her şeyden öte itibar sahibi hisseden erkek hedef kitleye hitap etmektedir. Marka, kalite ve yaşattığı prestij duygusuyla hedef kitlesine başarıyla ulaşmakta olduğundan herhangi bir yeniden konumlandırmaya ihtiyacı yoktur.

D’S DAMAT markası ise her bütçeye uygun, kaliteli ürünler sunma fikriyle doğmuş olup orta segmente hitap etmektedir. Daha çok öğretmen, doktor gibi klasik ve şık giyinmek durumunda olan erkek hedef kitleye uygun fiyata kaliteli ve şık ürünler sunmaktadır. Marka fiyat üzerine konumlandırılmıştır. Bu anlamda hedef kitleyle ilgili bir konumlandırma problemi yoktur. Ancak DAMAT markasıyla olan isim benzerliği nedeniyle tüketici de algı karmaşasına neden olabilmektedir.

Markaların kendi arasında ve diğer markalara göre nasıl konumlandırıldığını aşağıdaki tabloda inceleyebilirsiniz.

2.      Tüketici Gözüyle;

Tüketici gözüyle bakıldığında DAMAT markası gayet şık, kaliteli orta segment müşterinin fiyatları yüksek bulduğu, ancak kendi segmentinde başarılı bir şekilde amacı olan prestij duygusunu yaşatabilen bir markadır. Tüketicinin DAMAT maraka bir ürünü kalitesi ve şıklığından hiç bir şekilde şüphe duymadan direkt satın almak istemesi ve müşteride oluşturduğu itibar duygusu markanın başarısını kanıtlamaktadır.

Tüketici gözüyle D’S DAMAT markasına baktığımızda ise markada aynı firmadaki benzer ve baskın bir markanın adının çok benzer şekilde kullanılması tüketici algısında karmaşaya neden olmaktadır. D’S Damat markasının amacı kaliteli ürünü uygun fiyata sunmak olduğu halde, kimi müşteriler önlerinden geçtikleri mağazayı DAMAT mağazası olarak algılayıp fiyatın yüksek olduğunu düşündüklerinden içeriye girmeyebilmektedirler. Tam tersine bazı müşteriler de D’S Damat mağazalarında bulundurulan, DAMAT markasının eski sezonlarına ait ürünler nedeniyle D’S DAMAT’ı DAMAT markasının outleti olarak algılamaktadır. Bu olayda hemen her D’S mağazısının camında asılı olan outlet yazılarının da etkisi yadsınamaz. Oysa D’S DAMAT kendine has kreasyonları ve ayı hedef kitlesi olan bir markadır. Bir diğer sorun ise marka içeriğinde sadece klasik değil, casual veya spor erkek kıyafetleri de bulundurduğu halde sadece bir klasik giyim markası olarak algılanmaktadır. Bunda geçtiğimiz yıllarda yapılan reklamlarda sürekli takım elbise giymiş modellerin kullanılması da yadsınamaz.

3.      Neler Yapılabilir?

Öncelikle DAMAT ve D’S DAMAT markalarının tüketici gözündeki algılarının netleşmesi  için çalışmalar yapılmalıdır. İkisinin farklı markalar olduğu ve hedef kitleleri net bir şekilde lanse edilmelidir. Bunun için basın toplantıları düzenlenip, tüketiciyi bilinçlendirmek adına çeşitli kampanyalar düzenlenebilir. D’S DAMAT mağazalarındaki oulet ürünler ve mağazaların vitirinlerinde bulunan outlet yazıları kaldırılıp marka imajının daha fazla zedelenmesinin önüne geçilmelidir. Her iki markanın da oulet ürünlerinin bulunacağı outlet’ler açmak bu iki markanın ayrı ayrı algılanmasına katkı sağlayacaktır. D’S DAMAT ‘ın klasik dışında casual ve günlük rahat kıyafetleri de bünyesinde barındırdığı, kendine ait bir koleksiyonu olduğu çeşitli reklam mecralarıyla güçlü bir şekilde duyurulmalıdır. Tüketiciyi bilgilendirmeye yönelik reklam filmleri çekilmeli, gazete ve dergi ilanlarında klasik dışındaki ürün görselleri de sıklıkla kullanılmalıdır. Ayrıca odak grup görüşmeleri yapılarak bu çalışmaların yetersiz geldiği bir nokta ile karşılaşılırsa, görüşmelerin sonucuna göre marka ismi yavaşça zamanla yeni bir isme kaydırılmalı ve kendi kimliğini yansıtması sağlanmalıdır.

Sevgiler,

Çağla Akkoyun

Sosyal Medyanın Orkestra Şefleriyle Content Marketing

Sosyal medyanın yaygınlaşmasıyla, pazarlamada içeriğin önemi gün geçtikçe artıyor ve content marketing (içerikle pazarlama) dünyada gittikçe yükselen bir trend haline geliyor. Content marketing, markanın iletişim hedefleri paralelinde orijinal içerikler yaratarak hedef kitlesine ulaşması ve engagement kurması anlamına geliyor. Bu içerikler iyi yönetildiğinde, hedef kitlenin WOM yaratması ve sadık bir komünite oluşması da mümkün hale geliyor.

Türkiye’deki tek content marketing platformu olan Bumads, henüz birinci yılında Coca-Cola, Microsoft, Toyota ve Adidas gibi onlarca global markanın sosyal medyada sesi oldu.

Peki Bumads etkili bir content marketing platformu olmayı nasıl başardı?

Markaların mesajını milyonlarca kişiye ulaştıran Bumads’in kalbinde bünyesindeki binlerce blogger ve bağımsız yayıncı yer alıyor. Türkiye’nin en geniş ve çeşitli yayıncı ağı haline gelen Bumads blogcuları, sosyal medyanın orkestra şefleri olarak paylaşımlarıyla marka içeriklerinin viral yayılımı için doğal bir mekanizma oluşturuyor. Bu anlamda, yayıncıların yayınlayacakları reklamları seçme özgürlüğü olması mecranın organik temelini sağlamlaştırıyor.

Yüzlerce blogda yayınlanan marka içerikleri, Twitter ve Facebook gibi sosyal mecralardan da hedef kitlesine ulaşarak WOM etkisi yaratıyor. İçerik tabanlı olması sayesinde arama motorları tarafından da indekslenen reklamlar, olumlu bir SEO etkisi sağlıyor ve aylar boyunca erişilmeye devam ediyor.

Bumads ürün tanıtımlarının yanı sıra, kampanya duyuruları, sosyal sorumluluk projeleri, kurumsal mesajlar, marka ve kriz iletişimi gibi konularda da markaların hedefledikleri kitleye uygun web siteleri aracılığı ile ulaşmalarına rehberlik ediyor.

İşte Bumads’i eğlenceli bir dille anlatan tanıtım videosu:

Bir bumads advertorial içeriğidir.

“BEYMEN” Markasının İletişim Stratejilerinin İncelenmesi

Kısa bir aradan sonra merhaba :)
Bugün sizlerle "Beymen" markasının iletişim stratejisine dair, daha önce yapmış olduğum bir incelemeyi paylaşacağım.
Keyifli Okumalar,

Bir aile işletmesi olarak tekstil sektörüne adım atan Beymen kendi etiketi ile ürünlerini sunduğu ilk mağazasını 1971 yılında Şişli’de açmıştır. Büyük ilgi gören erkek koleksiyonunun ardından kadın koleksiyonu ve 1985’te spor giyime farklı bir boyut getiren “Beymen Club” koleksiyonu eklenmiştir.

Özellikle yaratıcılığa ve kaliteye önem veren Beymen, kendi koleksiyonunun yanında pek çok dünya markasını da mağazalarında tüketiciye sunmaktadır. Kendi koleksiyonu yanında mağazasında, başka markalara da yer vermeye başlamasının sektördeki rekabetin bir sonucu olduğunu söyleyebiliriz. Tüketiciye daha çok seçenek sunma düşüncesinden hareket ile mağazasında yer verdiği bu dünya markalarının hitap ettiği hedef kitle, kalite ve fiyat açısından, kendi kreasyonu ile aynı mağaza ortamında satılacağı göz önünde bulundurularak, uyumlu olması tercih edilmektedir.

Dünyaca ünlü markaların ayakkabı ve çanta koleksiyonlarının sunulduğu ilk Beymen Shu mağazası, İzmir Alsancak’ta  Ekim 2011’de hizmete girmiştir. “Beymen Shu” daha küçük metrekarelerde, Beymen’in en güçlü olduğu kategorilerden biri olan ayakkabı ve çanta ürün grupları için kurgulanan yepyeni bir mağazacılık konseptidir. Beymen’in en güçlü olduğu noktaların başında satın alma hacmi ve marka karması gelmektedir. Beymen Shu’da müşterilere aradığı tüm markaları,  Beymen’in seçkisiyle bir araya getiren firma 2012 yılı sonuna kadar toplamda 5 adet Beymen Shu mağazasını açmış olmayı hedeflemektedir. Bu uygulama da lüks marka segmentindeki yerini korumak ve bu alandaki algısını genişletmek için yapılmış konsept çalışmalardan biridir.

 Beymen Türkiye’de “tüketiciyi koruma” olgusuna öncülük eden işletmelerden biridir. Kendi bünyesinde 1987 yılında başlattığı “Koşulsuz Müşteri Mutluluğu” uygulaması Türkiye’de tüketici adına yeni bir dönem başlatmıştır. Bu uygulama Beymen’in müşterisine sunduğu farklı bir hizmet anlayışıdır. Tüm Beymen mağazaları ve ürünleri için geçerli olan bu uygulama kapsamında özel sipariş, ömür boyu ücretsiz komandatura, ütü servisi, hediye danışmanlığı servisi, randevulu alışveriş, eve ve iş yerine servis, ürün değiştirme ve iade olanağı, adrese ücretsiz paket teslimi ve son dakika servisi verilmektedir. Bu servislerin verilmesindeki amaç, müşteriye en iyi hizmeti vermek düşüncesidir ve en önemli kural da Beymen’den önce müşterinin mutluluğudur. 2007'de hedef kitleye çok daha geniş bir ürün ve marka yelpazesiyle hizmet verebilmek amacıyla markalı butikler projesine start verilmiş, böylece birçok marka Beymen ile Türkiye'deki ilk mono-brand butiklerini açmıştır. Beymen'in hedefi, müşterisine üstün hizmet kalitesiyle A'dan Z'ye her konuda mükemmel bir alışveriş deneyimi yaşatmaktır.

Görüldüğü üzere marka tüketici odaklı bir pazarlama iletişimi yaklaşımı tercih etmekte ve uygulamalarda bu stratejiyi kabul etmektedir. Bunu ilk uygulamaya sokan işletmelerden biri olan Beymen bu konuda sektöre de öncülük etmiştir.

 Bu uygulamaların hepsinin vardığı nokta müşterinin, memnun olması sonucu, işletmeye olan güvenini, markaya olan bağlılığını sağlamak veya kuvvetlendirmektir. Beymen’in tüketici zihninde oluşturmaya çalıştığı bu imajın yerini bulduğunu, markanın geldiği noktadan anlamak mümkün, ayrıca hitap ettiği kesim üst sınıfı temsil ettiğinden tercih edilebilmesinin yolunun, bilinen ve tanınan bir marka olmaktan geçtiğini anlamak, pazarlama iletişimi çalışmalarına da ışık tutmuştur. Marka imajı odaklı iletişim stratejileri konusunda, gerçekleştirdikleri uygulamalar nedeniyle, Beymen bir imaj markasıdır.

Günümüzde işletmeler, markalarını yeni sektörlere de taşıyabilmekte veya yeni markalar ile portföyünü sürekli genişletebilmektedir. İşletmelerin tek ana markası olsa bile, bundan türemiş pek çok alt markası (sub-brand) ve üretilmiş ortak markaları (co-brand) olabilmektedir. Öte yandan, birçok işletmenin birden fazla asıl markası, bunların altında veya ortak olarak da markaları mevcuttur. Beymen bu açıdan Boyner Grubu’nun altında, Altınyıldız ve Boyner Mağazaları (eski adıyla Çarşı mağazaları) ile ortak markalardır. Altınyıldız bünyesindeki Network, Fabrika gibi alt markalarının yanısıra, 2000 yılında kurulan BBA parakende mağazacılık şirketi adı altında Beymen, Benetton ve Divaresse markalarını toplamıştır. Aynı zamanda pek çok markanın Türkiye’de lisanslı tek imalatçısı ve satıcısı olmuştur. Beymen üst sınıf tüketici tercihlerini karşılarken Boyner Mağazaları ekonomik düzeyi ve sosyal statüsü daha orta düzeyde olan tüketici kitleyi hedef almaktadır. Zaten tüm Boyner Grubu’nu ele aldığımızda karşımıza çıkan işletme profili şunu göstermektedir. Güvenilir bir işletme, kaliteli ve katma değerli ürün ve hizmet yelpazesine sahip, perakendecilikte modayı takip edebilme ve etkin bir pazarlama iletişimi programı ile güçlü markalar yaratma özelliğini tüketici yönlü ve marka imajı odaklı bir iletişim stratejisi ile korumaktadır. Bu derece yeniliklere açık olması, başarısındaki önemli temel unsurlardır.

 Beymen'in en büyük başarısı müşteriye sürekli katma değer sağlama çabasıdır. Mağazaların bir yaşam merkezi olarak konumlanması da bunun kanıtıdır. Coca-Cola light ile cross marketing projesi olarak gerçekleştirilen “Tabiattan Yansımalar” şişe desenleri projesinde Beymen tasarım ekibi tarafından tasarlanan şişelerde yer alan 3 tematik desen sadece Beymenlerde satılmak üzere 100 bin adet üretilerek vitrinlerde sergilenmiştir. Desenlerden yastık, t-shirt, cüzdan, bardak altı gibi farklı ürünler tasarlanmıştır. Satılan tüm ürünlerden KAGİDER'e de bağışta bulunularak, proje hem cross marketing hem de bir sosyal sorumluluk projesi olarak kurgulanmıştır. Ve bu proje sürekli de zenginleştirilmiştir; ilk kez Türkiye'de vitrin açılışı yapılmış, ilk kez sokak partisiyle medyaya Beymen Brasserie'de tanıtım yapılmıştır.

 “Beymen” reklamlarında, marka ismi dışında hiçbir yazı, slogan veya bilgi yer almamaktadır. Özellikle erkek ve kadın manken kullanılan bu reklamlarda sadece marka ismi yer almış ve tüketiciye marka ile ilgili başka bilgi verilmesi düşünülmemiştir. Burada amaç zaten tanınan, bilinen bir marka olmasından dolayı başka açıklamalarda bulunma gereği görülmemesi ve sadece marka isminin gerekli çağrışımı vurgulayabilmesine çalışılmasıdır. Markanın odak olarak kullanıldığı bir reklam örneğidir.

İletişim stratejisini, tüketici odaklı lüks marka imajı olma yönünde konumlandıran “Beymen” iletişimini bu yönde şekillendirmiştir.

Sevgiler,

Çağla Akkoyun