Bilindiği üzere markalama kararları , marka olma yolundaki yol haritalarıdır ve her adımın doğru atılması gerekir. Bugün sizlere markalama kararlarından (Orka Group'a ait olan Damat ve D'S Damat markalarını örnek göstererek) bahsedeceğim.
Keyifli okumalar dilerim :)
Gruba adını veren ilk şirket olan Orka Tekstil A.Ş, %100 Türk sermayesi ile kendi markalarını yaratan ve modayı bir yaşam stili haline getirmiş bir moda endüstrisi kuruluşudur. 1986 yılında Damat markası ile erkek giyimine adım atan Orka Tekstil A.Ş., artan talepler doğrultusunda kısa sürede Tween ve ADV markalarını yaratmıştır.
ORKA Group’un büyüme stratejileri doğrultusunda 2002 yılından kurulan olan OR-PA PAZARLAMA A.Ş D’S Classic/ D’S Casual / TWN markaları ile her mevsim hem şık hem kullanışlı tasarımları uygun ve rekabetçi fiyat politikasıyla tüketiciye sunmaktadır.
I. MARKA İSMİ VERİP VERMEME KARARI
*Marka ismi kullanılacak
*Marka ismi kullanılmayacak
Firma her iki markaya da isim vererek, marka ismi kullanma kararını seçmiştir. Marka ismi kullanma kararının seçilmesi avantajlıdır. Çünkü marka ismi, ürünün daha rahat takip edilmesini ve siparişlerin iletilebilmesini sağlar. Kuvvetli markalar kurum imajını arttırırken aynı zamanda sadık ve karlı bir müşteri kitlesi oluşmasını da sağlarlar. Firmanın DAMAT ve D’S DAMAT markalarını isimlendirirken ana amaçlarından biri de pazarın bölümlendirilmesini sağlamaktır.
II. MARKA SAHİPLİĞİ KARARI
*Üretici Markası
*Perakendeci (Özel) Markası
*Lisanslı Marka
DAMAT ve D’S DAMAT markaları birer üretici markasıdır. Firma üretimini Giresun’da kurmuş olduğu ORSAN TEKSTİL A.Ş. adlı fabrikada kendisi yapmaktadır. Bu tesislerde günde 3.000 adet gömlek, 1.200 adet pantolon ve 600 adet ceket üretilmektedir.
III. MARKA İSMİ KARARI
*Bireysel Marka İsmi
*Aile Marka İsmi
*Ürünler İçin Aile Marka İsmi
*Kurum ve Bireysel Marka İsmi
DAMAT ve D’S DAMAT markaları birer bireysel marka ismi olarak belirlenmiştir. Farklı giyim alışkanlıkları için geliştirdiği marka ve kreasyonlarla her segmentten tüketiciye ulaşmayı amaçlayan firma DAMAT markasını “lüks” markası olarak konumlandırmıştır. Erkek hedef kitle için yaratılmış bir marka olarak DAMAT son derece başarılı bir isimdir. Her erkeğin en iyi görünmek ve en şık olmayı isteyeceği çok özel bir vasfa vurgu yapmaktadır. Bu da tüketici de şıklık, lüks ve iştiham duygularını tetiklemektedir. Dolayısıyla marka ürün hakkında da ipucu vermektedir. D’S Damat markası ise outlet’lerin çoğalmaya başladığı ve her markanın mutlaka bir outlete sahip olduğu dönemde önce DAMAT STORE olarak kurulmuş , DAMAT markasının eski sezon ya da defolu ürünleri bu yolla piyasaya sürülmüştür. Zamanla tüketicinin itici gücüyle DAMAT STORE’un da artık orta sınıf tüketiciye hizmet veren bir marka olması gerektiğine karar veren firma, DAMAT STORE’un başharflerini alarak D’S DAMAT adlı yeni bir marka oluşturmuş ve DAMAT markasının segmentinden farklı bir segmente yeni bir markayla yeni ürünler sunmaya başlamışlardır. DAMAT markasının kendi segmentinde yakalamış olduğu başarı hem yurt içi hem de yurt dışında hatırı sayılır bir büyüklüktedir. Ancak D’S DAMAT adlı marka daha cazip fiyata, her bütçeye uygun, şık ve ulaşılabilir ürünler sunmasına rağmen marka isim karmaşası dolayısıyla bir bölüm tüketici tarafından hala DAMAT markasının outleti olarak algılanmakta ya da her iki marka birbirine karıştırılmaktadır. Oysa her iki markanın da ayrı pazar bölümlendirmesi bulunmaktadır, D’S DAMAT uygun fiyat ve kalite sunmak üzerine, DAMAT ise bir lüks ve prestij markası olarak konumlandırılmıştır.
IV. MARKA STRATEJİSİ KARARI
*Ürün Hattı Genişlemesi
*Marka Genişlemesi
*Çoklu Marka
*Yeni Marka
*Ortak Marka
DAMAT bir imaj markasıdır. Aynı zamanda marka içinde ürün hattı genişletilmesine de gidilmiştir. Firma son yıllarda yaşanan teknolojik gelişmeleri, günlük hayatın en önemli parçalarından biri olan giysilerimize taşıyarak nanoteknolojik ürünler üretmiştir. Leke tutmayan beyaz gömlek, sinek kovucu gömlek, serin tutan takım elbise, enerji verici dinlendirici ve parfüm kokulu gömlekler bunlardan bazılarıdır.
D’S DAMAT markasındaki ürün hattı genişlemesi, ayakkabı – kemer gibi firmanın kendi ürünlerini tamamlayacak ve birlikte satışı arttıracak ürünlerden ibarettir.
V. MARKA KONUMLANDIRMA KARARI
*Yeniden konumlandırma
DAMAT markası bir lüks ve imaj markası olarak konumlandırılmış olup; aylık geliri yüksek, prestij sahibi olmayı önemseyen, konumu itibariyle girdiği ortamlarda kendini şık ve her şeyden öte itibar sahibi hisseden erkek hedef kitleye hitap etmektedir. Marka, kalite ve yaşattığı prestij duygusuyla hedef kitlesine başarıyla ulaşmakta olduğundan herhangi bir yeniden konumlandırmaya ihtiyacı yoktur.
D’S DAMAT markası ise her bütçeye uygun, kaliteli ürünler sunma fikriyle doğmuş olup orta segmente hitap etmektedir. Daha çok öğretmen, doktor gibi klasik ve şık giyinmek durumunda olan erkek hedef kitleye uygun fiyata kaliteli ve şık ürünler sunmaktadır. Marka fiyat üzerine konumlandırılmıştır. Bu anlamda hedef kitleyle ilgili bir konumlandırma problemi yoktur. Ancak DAMAT markasıyla olan isim benzerliği nedeniyle tüketici de algı karmaşasına neden olabilmektedir.
Markaların kendi arasında ve diğer markalara göre nasıl konumlandırıldığını aşağıdaki tabloda inceleyebilirsiniz.
2. Tüketici Gözüyle;
Tüketici gözüyle bakıldığında DAMAT markası gayet şık, kaliteli orta segment müşterinin fiyatları yüksek bulduğu, ancak kendi segmentinde başarılı bir şekilde amacı olan prestij duygusunu yaşatabilen bir markadır. Tüketicinin DAMAT maraka bir ürünü kalitesi ve şıklığından hiç bir şekilde şüphe duymadan direkt satın almak istemesi ve müşteride oluşturduğu itibar duygusu markanın başarısını kanıtlamaktadır.
Tüketici gözüyle D’S DAMAT markasına baktığımızda ise markada aynı firmadaki benzer ve baskın bir markanın adının çok benzer şekilde kullanılması tüketici algısında karmaşaya neden olmaktadır. D’S Damat markasının amacı kaliteli ürünü uygun fiyata sunmak olduğu halde, kimi müşteriler önlerinden geçtikleri mağazayı DAMAT mağazası olarak algılayıp fiyatın yüksek olduğunu düşündüklerinden içeriye girmeyebilmektedirler. Tam tersine bazı müşteriler de D’S Damat mağazalarında bulundurulan, DAMAT markasının eski sezonlarına ait ürünler nedeniyle D’S DAMAT’ı DAMAT markasının outleti olarak algılamaktadır. Bu olayda hemen her D’S mağazısının camında asılı olan outlet yazılarının da etkisi yadsınamaz. Oysa D’S DAMAT kendine has kreasyonları ve ayı hedef kitlesi olan bir markadır. Bir diğer sorun ise marka içeriğinde sadece klasik değil, casual veya spor erkek kıyafetleri de bulundurduğu halde sadece bir klasik giyim markası olarak algılanmaktadır. Bunda geçtiğimiz yıllarda yapılan reklamlarda sürekli takım elbise giymiş modellerin kullanılması da yadsınamaz.
3. Neler Yapılabilir?
Öncelikle DAMAT ve D’S DAMAT markalarının tüketici gözündeki algılarının netleşmesi için çalışmalar yapılmalıdır. İkisinin farklı markalar olduğu ve hedef kitleleri net bir şekilde lanse edilmelidir. Bunun için basın toplantıları düzenlenip, tüketiciyi bilinçlendirmek adına çeşitli kampanyalar düzenlenebilir. D’S DAMAT mağazalarındaki oulet ürünler ve mağazaların vitirinlerinde bulunan outlet yazıları kaldırılıp marka imajının daha fazla zedelenmesinin önüne geçilmelidir. Her iki markanın da oulet ürünlerinin bulunacağı outlet’ler açmak bu iki markanın ayrı ayrı algılanmasına katkı sağlayacaktır. D’S DAMAT ‘ın klasik dışında casual ve günlük rahat kıyafetleri de bünyesinde barındırdığı, kendine ait bir koleksiyonu olduğu çeşitli reklam mecralarıyla güçlü bir şekilde duyurulmalıdır. Tüketiciyi bilgilendirmeye yönelik reklam filmleri çekilmeli, gazete ve dergi ilanlarında klasik dışındaki ürün görselleri de sıklıkla kullanılmalıdır. Ayrıca odak grup görüşmeleri yapılarak bu çalışmaların yetersiz geldiği bir nokta ile karşılaşılırsa, görüşmelerin sonucuna göre marka ismi yavaşça zamanla yeni bir isme kaydırılmalı ve kendi kimliğini yansıtması sağlanmalıdır.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder