Konumlandırma Stratejileri

Konumlandırma, pazar bileşenleri yoluyla muhtemel tüketicilerin zihninde nasıl bir algı yaratıldığıdır. Diğer bir deyişle, muhtemel tüketicinin zihninde var olan diğer ürünlere kıyasla firmanın kendi ürününü rekabet edecek şekilde tüketicinin zihnine nasıl konumlandırdığıdır.

Başarılı bir konumlandırmanın önündeki en büyük engeller, tüketici zihninin; kısıtlı olması, karışıklıktan nefret etmesi, kendinden emin olmaması, değişmemesi ya da zor değişmesi ve odak noktasını yitirebilmesidir. İşletmeler konumlandırma çalışmaları sırasında aşağıdaki olanakları göz önünde bulundurmalıdırlar.

Vasıf Konumlandırması

Şirket kendini bir vasıf veya özellik üzerine konumlandırır. Bir bira şirketi kendisinin en eski bira imalatçısı olduğunu öne sürer, bir otel kendisini kentin en yüksek oteli olarak tanıtır. Özelliğe dayalı konumlandırma seçimi akıllıca bir seçim sayılmaz, çünkü bunda herhangi bir yarar açıkça belirtilmemiştir.

Yarar Konumlandırması

Ürün, bir yarar vaat eder. Ariel marka deterjan, daha iyi temizlediğini iddia eder. Volvo otomobillerinin daha emniyetli olduğunu iddia eder. Pazarlamacılar, büyük ölçüde yarar konumlandırması ile çalışırlar.

Kullanım / Uygulama Konumlandırması

Ürün belirli bir uygulama için en iyi olarak konumlandırılmıştır. Nike, ürettiği ayakkabılardan birini koşu için en iyi, bir diğerini de basketbol oynamak için en iyi olarak tanıtabilir.

Kullanıcı Konumlandırması

Ürün, hedef bir kullanıcı için konumlandırılmıştır. Apple Computer, bilgisayarlarının ve yazılımlarının grafik tasarımcılar için en iyi olduğunu iddia eder, Sun Microsystems çalışma istasyonu olan bilgisayarlarını tasarım mühendisleri için en iyi bilgisayarlar olarak tanıtır.

Rakip Konumlandırması

Ürünün, rakibin ürünlerinin birinden daha üstün ya da farklı olduğu ileri sürülür. Avis, kendisini “daha çok gayret gösteren” (burada rakibi Hertz’i ima ediyor) şirket olarak tanıtıyor; 7 Up, kendisine “Uncola” (kola olmayan içecek) adını veriyor.

Kategori Konumlandırması

Şirket kendisini içinde bulunduğu sektörün lideri olarak tanıtır. Kodak, film anlamına gelir. Selpak kağıt mendil, Xerox fotokopi demektir.

Kalite / Fiyat Konumlandırması

Ürün, belirli bir kalite ve fiyat düzeyinde konumlanmıştır. Chanel No.5, çok kaliteli ve çok pahalı bir parfüm olarak konumlanmıştır.

Şirketler yukarıda yer alan konumlandırma stratejileri ile ilgili olanakları kullanarak ürünlerini tüketicinin zihnine konumlarlar. Ürün konumlandırmasında diğer önemli bir husus da ürünün sağladığı yararları yani fonksiyonları ile ürünün imajı ve saygınlığıdır. Fonksiyonelliğin yanı sıra bir marka, birden çok kavramı da içinde barındırabilmektedir.

Örneğin Mercedes sadece cazibesi ile değil, güvenilirliği, performansı ve ikinci el satışındaki yüksek değerliliği ile satılmaktadır. Rolex saatleri belirli bir imaj için planlanmakla birlikte, kalitesi, görünümü ve elit yapısı da temel dayanaklarıdır.

Zihinlerdeki karışıklığı önlemek için şu soruların cevaplarına ulaşmak gereklidir.

· Ürünün fonksiyonları nedir? İnsanların gündelik hayatlarındaki ihtiyaçları ile ilişkili midir? Saygınlığı ortaya koyan fonksiyonlar mıdır yoksa moda mıdır?

· Ürünün fiyatlaması nasıl bir konuma işaret etmektedir? Prestij ve ilgi çekme açısından paketlemenin konumlandırmaya etkisi nedir?

· Şirket fonksiyonel önceliği mi, yoksa tüketici tercihini mi istemektedir?

· Tüketicilerin satın alma kararlarında akılcı davranışlar ile duygusal tercihler arasındaki denge nedir?

· Ürünün konumlandırması pazarlama karmasının diğer bileşenlerine bağlantı kuruyor mu? Bu durum uzun vadeli güçlü bir konumu mu kazandırıyor veya bu yılın satış hedeflerini mi gerçekleştiriyor?

Bu soruların cevapları ürünlerin konumlandırma stratejilerinin belirlenmesinde önemli etkiye sahiptir.

Sevgiler,

Çağla Akkoyun

Kaynaklar: [1] Bhat, Subodh, Srinivas K. Reddy, “Symbolic and functional positioning of brands”, journal of Consumer Marketing, Sayı 15, No:1, 1998, sf. 42-43. [2] Stratejik Açıdan Konumlandırma - Pazarlama Yrd. Doç. Dr. Alper ÖZER – ANKARA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME BÖLÜMÜ