“BEYMEN” Markasının İletişim Stratejilerinin İncelenmesi

Kısa bir aradan sonra merhaba :)
Bugün sizlerle "Beymen" markasının iletişim stratejisine dair, daha önce yapmış olduğum bir incelemeyi paylaşacağım.
Keyifli Okumalar,

Bir aile işletmesi olarak tekstil sektörüne adım atan Beymen kendi etiketi ile ürünlerini sunduğu ilk mağazasını 1971 yılında Şişli’de açmıştır. Büyük ilgi gören erkek koleksiyonunun ardından kadın koleksiyonu ve 1985’te spor giyime farklı bir boyut getiren “Beymen Club” koleksiyonu eklenmiştir.

Özellikle yaratıcılığa ve kaliteye önem veren Beymen, kendi koleksiyonunun yanında pek çok dünya markasını da mağazalarında tüketiciye sunmaktadır. Kendi koleksiyonu yanında mağazasında, başka markalara da yer vermeye başlamasının sektördeki rekabetin bir sonucu olduğunu söyleyebiliriz. Tüketiciye daha çok seçenek sunma düşüncesinden hareket ile mağazasında yer verdiği bu dünya markalarının hitap ettiği hedef kitle, kalite ve fiyat açısından, kendi kreasyonu ile aynı mağaza ortamında satılacağı göz önünde bulundurularak, uyumlu olması tercih edilmektedir.

Dünyaca ünlü markaların ayakkabı ve çanta koleksiyonlarının sunulduğu ilk Beymen Shu mağazası, İzmir Alsancak’ta  Ekim 2011’de hizmete girmiştir. “Beymen Shu” daha küçük metrekarelerde, Beymen’in en güçlü olduğu kategorilerden biri olan ayakkabı ve çanta ürün grupları için kurgulanan yepyeni bir mağazacılık konseptidir. Beymen’in en güçlü olduğu noktaların başında satın alma hacmi ve marka karması gelmektedir. Beymen Shu’da müşterilere aradığı tüm markaları,  Beymen’in seçkisiyle bir araya getiren firma 2012 yılı sonuna kadar toplamda 5 adet Beymen Shu mağazasını açmış olmayı hedeflemektedir. Bu uygulama da lüks marka segmentindeki yerini korumak ve bu alandaki algısını genişletmek için yapılmış konsept çalışmalardan biridir.

 Beymen Türkiye’de “tüketiciyi koruma” olgusuna öncülük eden işletmelerden biridir. Kendi bünyesinde 1987 yılında başlattığı “Koşulsuz Müşteri Mutluluğu” uygulaması Türkiye’de tüketici adına yeni bir dönem başlatmıştır. Bu uygulama Beymen’in müşterisine sunduğu farklı bir hizmet anlayışıdır. Tüm Beymen mağazaları ve ürünleri için geçerli olan bu uygulama kapsamında özel sipariş, ömür boyu ücretsiz komandatura, ütü servisi, hediye danışmanlığı servisi, randevulu alışveriş, eve ve iş yerine servis, ürün değiştirme ve iade olanağı, adrese ücretsiz paket teslimi ve son dakika servisi verilmektedir. Bu servislerin verilmesindeki amaç, müşteriye en iyi hizmeti vermek düşüncesidir ve en önemli kural da Beymen’den önce müşterinin mutluluğudur. 2007'de hedef kitleye çok daha geniş bir ürün ve marka yelpazesiyle hizmet verebilmek amacıyla markalı butikler projesine start verilmiş, böylece birçok marka Beymen ile Türkiye'deki ilk mono-brand butiklerini açmıştır. Beymen'in hedefi, müşterisine üstün hizmet kalitesiyle A'dan Z'ye her konuda mükemmel bir alışveriş deneyimi yaşatmaktır.

Görüldüğü üzere marka tüketici odaklı bir pazarlama iletişimi yaklaşımı tercih etmekte ve uygulamalarda bu stratejiyi kabul etmektedir. Bunu ilk uygulamaya sokan işletmelerden biri olan Beymen bu konuda sektöre de öncülük etmiştir.

 Bu uygulamaların hepsinin vardığı nokta müşterinin, memnun olması sonucu, işletmeye olan güvenini, markaya olan bağlılığını sağlamak veya kuvvetlendirmektir. Beymen’in tüketici zihninde oluşturmaya çalıştığı bu imajın yerini bulduğunu, markanın geldiği noktadan anlamak mümkün, ayrıca hitap ettiği kesim üst sınıfı temsil ettiğinden tercih edilebilmesinin yolunun, bilinen ve tanınan bir marka olmaktan geçtiğini anlamak, pazarlama iletişimi çalışmalarına da ışık tutmuştur. Marka imajı odaklı iletişim stratejileri konusunda, gerçekleştirdikleri uygulamalar nedeniyle, Beymen bir imaj markasıdır.

Günümüzde işletmeler, markalarını yeni sektörlere de taşıyabilmekte veya yeni markalar ile portföyünü sürekli genişletebilmektedir. İşletmelerin tek ana markası olsa bile, bundan türemiş pek çok alt markası (sub-brand) ve üretilmiş ortak markaları (co-brand) olabilmektedir. Öte yandan, birçok işletmenin birden fazla asıl markası, bunların altında veya ortak olarak da markaları mevcuttur. Beymen bu açıdan Boyner Grubu’nun altında, Altınyıldız ve Boyner Mağazaları (eski adıyla Çarşı mağazaları) ile ortak markalardır. Altınyıldız bünyesindeki Network, Fabrika gibi alt markalarının yanısıra, 2000 yılında kurulan BBA parakende mağazacılık şirketi adı altında Beymen, Benetton ve Divaresse markalarını toplamıştır. Aynı zamanda pek çok markanın Türkiye’de lisanslı tek imalatçısı ve satıcısı olmuştur. Beymen üst sınıf tüketici tercihlerini karşılarken Boyner Mağazaları ekonomik düzeyi ve sosyal statüsü daha orta düzeyde olan tüketici kitleyi hedef almaktadır. Zaten tüm Boyner Grubu’nu ele aldığımızda karşımıza çıkan işletme profili şunu göstermektedir. Güvenilir bir işletme, kaliteli ve katma değerli ürün ve hizmet yelpazesine sahip, perakendecilikte modayı takip edebilme ve etkin bir pazarlama iletişimi programı ile güçlü markalar yaratma özelliğini tüketici yönlü ve marka imajı odaklı bir iletişim stratejisi ile korumaktadır. Bu derece yeniliklere açık olması, başarısındaki önemli temel unsurlardır.

 Beymen'in en büyük başarısı müşteriye sürekli katma değer sağlama çabasıdır. Mağazaların bir yaşam merkezi olarak konumlanması da bunun kanıtıdır. Coca-Cola light ile cross marketing projesi olarak gerçekleştirilen “Tabiattan Yansımalar” şişe desenleri projesinde Beymen tasarım ekibi tarafından tasarlanan şişelerde yer alan 3 tematik desen sadece Beymenlerde satılmak üzere 100 bin adet üretilerek vitrinlerde sergilenmiştir. Desenlerden yastık, t-shirt, cüzdan, bardak altı gibi farklı ürünler tasarlanmıştır. Satılan tüm ürünlerden KAGİDER'e de bağışta bulunularak, proje hem cross marketing hem de bir sosyal sorumluluk projesi olarak kurgulanmıştır. Ve bu proje sürekli de zenginleştirilmiştir; ilk kez Türkiye'de vitrin açılışı yapılmış, ilk kez sokak partisiyle medyaya Beymen Brasserie'de tanıtım yapılmıştır.

 “Beymen” reklamlarında, marka ismi dışında hiçbir yazı, slogan veya bilgi yer almamaktadır. Özellikle erkek ve kadın manken kullanılan bu reklamlarda sadece marka ismi yer almış ve tüketiciye marka ile ilgili başka bilgi verilmesi düşünülmemiştir. Burada amaç zaten tanınan, bilinen bir marka olmasından dolayı başka açıklamalarda bulunma gereği görülmemesi ve sadece marka isminin gerekli çağrışımı vurgulayabilmesine çalışılmasıdır. Markanın odak olarak kullanıldığı bir reklam örneğidir.

İletişim stratejisini, tüketici odaklı lüks marka imajı olma yönünde konumlandıran “Beymen” iletişimini bu yönde şekillendirmiştir.

Sevgiler,

Çağla Akkoyun