Bir araştırmacı araştırmasını yaparken çeşitli yöntemlerden faydalanmaktadır. Bu yöntemler niceliksel ve niteliksel olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Niteliksel yöntemler, niceliksel verilerle elde etmemiz mümkün olmayan ve araştırmacıya insanların davranışlarına ilişkin iç dinamiği açıklamakta önemli derecede yardımcı olabilecek ayrıntılı bilgiler toplamasında etkili olan yöntemlerdir. Niteliksel yöntemler arasında biçimsel ve biçimsel olmayan görüşmeler, karşılıklı konuşmalar, gözlemler, katılımlı gözlem ve odak grup görüşmeleri vardır. Bu yazıda niteliksel yöntemlerde adı geçen odak grup görüşmesi (OGG) hakkında bilgi verileceğim.
OGG, küçük gruplarla yapılan ve bilimsel olmayan görüşmelerdir. Bir marka ya da ürün hakkında bilgi edinilmek istenen hedef kitleden rastgele seçilen kişilerin biraraya getirilmesiyle yapılır. Odak grup tartışmaları, bir araştırma aracı olarak Amerikan sosyolojisinin en önemli aktörlerinden biri olan Robert Merton tarafından geliştirildiği günden beri, akademik alanda kullanılıyor. Fakat Pazar araştırması tarafından bu yaygınlıkla kullanılmaya başlaması, 1980’li yılları buluyor. Özellikle, 1990 sonrasında ise en sık kullanılan kalitatif araştırma yöntemidir.
Yeni ürün fikirlerinin anlaşılmasında ve tüketim kalıplarının çok daha iyi bilinmediği, yani genel bir anlayış sağlanması gereken alanlarda doğru bir metodolojik yaklaşımdır. Türkiye pazarına ilk kez girecek olan bir firma için, ürününe karşı genel eğilimleri anlayabilmek ve pazar hakkında genel bir fikir edinebilmek için odak grup çalışmaları etkili olacaktır.
OGG, ‘grupların, alt grupların, kendilerinin de bilinçli, yarı bilinçli veya bilinçsiz oldukları psikolojik ve sosyo kültürel özellikler ve yaptıkları uygulamalar hakkında bilgi almayı, davranışları ve bu davranışların arkasındaki nedenleri öğrenmeyi amaçlayan’ niteliksel bir yöntemdir. İnsanların aktiviteleri ile ilgili davranışları, fikirleri, güdülenmeleri, ilgi alanları ve problemlerinin dinamik ilişkisini anlamak açısından OGG, araştırma yapan kişiye önemli ipuçları verir. OGG, özellikle, 6-12 katılımcı sayısı olan gruplarla önceden belirlenmiş bir konu üzerinde, daha önceden hazırlanmış esnek sorularla tartışma ortamı oluşturulan ve tartışma sonucunda ortaya çıkan görüşlerin değerlendirildiği, kısa zamanda, ucuz ve sağlıklı bir şekilde verilerin elde edildiği niteliksel bir araştırma yöntemidir. Son zamanlarda daha sık kullanılmaya başlanmıştır. Gerekli şartlar sağlandığında araştırmacıya değerli veriler sağlayabilecek bir yöntemdir.
Belli niteliklere sahip bireylerin belli bir konuda odaklaşmış tartışma yapmaları sonucu verilerin elde edildiği OGG’nin 5 özelliğinden bahsetmek mümkündür.
1.OGG işin içine insanı katar. OGG genellikle 6-12 kişilik gruplardan oluşur. Gruplar oluşturulurken ne çok büyük ne de çok küçük olmamasına dikkat edilir. Herkesin fikirlerini belirtmesine fırsat bulması için çok büyük gruplar olmamalıdır. Aynı zaman değişik fikirlerin ortaya çıkabilmesi için gruplar çok küçük de olmamalıdır.
2.Gruplar oluşturulurken katılımcıların homojen olmasına ve birbirlerini tanımalarına dikkat edilir. Genelleme yapılabilmesi için katılımcıların bazı özelliklerinin benzer olması gerekmektedir. Bazı özelliklerinin benzer olması faydalı olsa da birbirlerini tanımaları sakıncalı olmaktadır. Çünkü birbirini tanıyan katılımcılar önceki deneyimlerine dayalı olarak tepki gösterebilir ya da görüşme esnasında fikirlerini saklayabilmek isteyebilirler.
3.OGG bir veri toplama sürecidir. OGG, araştırmacının ilgilendiği konu hakkında insanlar ne düşünüyorlar nasıl davranıyorlar ve neden böyle davranıyorlar konularında veri elde etmesini sağlar.
4.OGG niteliksel verileri kullanılır hale getirir. OGG sonrasında elde edilen verilerle katılımcıların fikirlerinin, algılamalarının ve tutumlarının iç yüzü anlaşılabilmektedir.
5.Odak gruplar odaklaşmış tartışmaya sahiptir. Görüşme sırasında tartışılacak konu başlık ve alt başlıkları daha önceden belirlenmiştir.
OGG, son zamanlarda kullanımı hızla artmaya başlayan bir yöntemdir. OGG, özellikle sağlık sektöründe olmakla birlikte başka alanlarda da kullanılmaktadır. OGG, şirketlerde, ilaç sektöründe, tıpta, halkla ilişkilerde, eğitimde, bankalarda, koruyucu sağlık hizmetlerinde ve halk sağlığında uygulanmaktadır.
Sevgiler,
Çağla Akkoyun
Kaynaklar:
Akşit, B.T. 1992. “Medikal araştırmalarda etik sorunlar” Türk Tabipler Birliği’nin düzenlediği ‘Sağlık Kongresi’ne Sunular’ bildirisi. 8-11 Mart. Shareton Oteli. Ankara
Gegez, E. , 2007. “Pazarlama Araştırmaları” 2. Baskı. İstanbul: Beta Yayınları
Sarıkaya, K. , 2006. “Eğitimde Araştırma Yöntemleri” Eğitim Yönetimi ve Teftişi Yüksek Lisans Ödevi. Ankara
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder